Heeft het communicatieplan zijn beste tijd gehad?

Onlangs volgde ik een workshop met prof. dr. Betteke van Ruler, emeritus-hoogleraar in de communicatiewetenschap. Ze was te gast bij de Communicatiewinkel.

Geschiedenis

Van Ruler reisde met ons langs een eeuw communicatiegeschiedenis. Ze liet zien hoe ‘we’  in Nederland al vroeg aan voorlichting deden, door boeren en huisvrouwen op het platteland hygiëne en andere nuttige zaken bij te brengen. Toen kwam uit de Verenigde Staten het verschijnsel Public Relations overwaaien, en vervolgens gingen we over tot communicatie in de vorm van ‘zenden’ met een doel, naar een doelgroep. Vervolgens kwam de communicatie dichter bij het management te zitten en ging men meer in dialoog. Maar momenteel staat ook dat model onder druk, mede door de invloed van de sociale media. 

Vier communicatiemanagementmodellen

De professor onderscheidt vier modellen voor communicatiemanagement die, zoals gezien, historisch na elkaar opkwamen, maar ook nog naast elkaar bestaan:

Informatiemodel: verspreiding van informatie
uit zich in middelenproductie en een communicatiekalender; volgt bestaand beleid 

Overredingsmodel: profilering van plannen
uit zich in regie over uitingen, imagomanagement, een communicatieplan; volgt bestaand beleid

Intermediair model: ondersteuning van besluitvorming
uit zich in relatiemanagement (dialoog); is tamelijk autonoom

Reflectief model: reflectie op openbaarheid
uit zich in identiteitsmanagement (strategisch); is tamelijk autonoom

Het laatste model meet voornamelijk het maatschappelijk humeur, en speelt daar flexibel op in. Het houdt zich bezig met vragen als: welke onderwerpen spelen in de media, waar kan een brandje ontstaan? Hoe voorkomen we dat of hoe spelen we daarop in? Het gaat over framing en storytelling.

In de workshop namen we gezamenlijk modellen door, en hoewel ze werden gepresenteerd als elk op hun eigen manier waardevol, was er geen ontkomen aan dat de eerste twee, en dus ook het maken van een communicatieplan, als lichtelijk ouderwets werden weggezet, misschien niet eens zozeer door de workshopleidster als door de deelnemers. Ik werd wat ongemakkelijk, want ik hecht aan een goed communicatieplan. Niets handiger dan even helder bij elkaar zetten waar je heen wilt, op basis van welke uitgangspunten, waarom en wanneer. Al was het maar om die basisafspraken ook ter discussie te kunnen stellen en te weten wat je aan elkaar hebt.

Persoonlijke noot

Het was een workshop, dus we gingen aan het werk. Per groepje van twee of drie moesten we één van de modellen vertegenwoordigen in een casus. Van Ruler had op de website van de Communicatiewinkel gekeken naar onze profielen om ons in te delen. Een spannend moment, want wie wil er nu ingedeeld worden bij het meest ouderwetse model? Ik niet. Maar ik werd het wel. Als enige. Er werd nog een deelnemer aan mijn groepje toegevoegd, iemand die er later bijgekomen was, en op grond van toeval werd ingedeeld. Voor mij was het even slikken. Natuurlijk, het is een workshop, je moet sportief zijn, iemand moet de klos zijn. Dus ik deed dapper mee.

Samen met mijn partner ging ik enthousiast aan de slag. Het kostte moeite om ons aan het pure informeren te houden, want we waren anders gewend. Vervolgens werden alle uitwerkingen van de casus besproken. We leerden een boel over de voor- en nadelen en verschillende aspecten van alle modellen. Maar aan het eind van de avond bleef er voor mijn gevoel iets aan mij kleven: het imago van een ouderwetse communicatieadviseur. Iemand die de boot heeft gemist, een nieuwsbriefjesschrijver, een zender. Dat ben ik niet.

Wie ben ik wel?

Thuisgekomen bleef ik me afvragen hoe ik in deze rol terecht was gekomen. Profileer ik me dan anders dan ik werkelijk ben? Waar vond Van Ruler de aanleiding om mij als informatieverstrekker in te delen? In mijn profiel bij de Communicatiewinkel presenteer ik mezelf als “communicatieadviseur en expert op het gebied van communicatie over waarden, ethiek, MVO en maatschappelijke onderwerpen” die “bedrijven en organisaties helpt hun maatschappelijke verantwoordelijkheid vorm te geven in woord en daad, en zorg draagt voor de perfecte communicatie daarbij, ook via sociale media”. Niet puur zendend, uitvoerend en volgend, vind ik.

Op mijn eigen bedrijfswebsite JT&P Communicatie profileer ik me nota bene met de slagzin “brengt het beste boven”, vanuit de idee dat ik door middel van interactie het beste in een bedrijf of organisatie boven breng. Om het concreter te maken vermeld ik dit: JT&P Communicatie

  • verzorgt communicatieadvies, communicatietrainingen en waarneming van communicatiefuncties,
  • verzorgt MVO-communicatie en communicatie rond ethiek en maatschappelijke vraagstukken,
  • verzorgt moreel beraad en workshops ethiek,
  • identificeert uw ethische kernwaarden en baseert daarop authentieke communicatie.

Nu kon je dit alles deels doen door te zenden, deels door het oor te luisteren te leggen, deels door uitwisseling tot stand te brengen, en deels door alert te zijn op wat er speelt in het bedrijf en in de samenleving, en daar flexibel op in te spelen.

Kwam het door mijn recente opdrachten?

Inmiddels heb ik de zorgelijkheid alweer lang achter me gelaten. Ik heb bedacht dat Van Ruler waarschijnlijk vooral gekeken heeft naar mijn recente opdrachten. Jawel, men heeft mij de laatste tijd wat vaker gevraagd voor het smeden van een band met medewerkers door hen in eerste instantie goed te informeren, over wat er te gebeuren staat, wat dat voor hen betekent, en… waar en wanneer ze daarover mee kunnen praten. Ik besef dat daar ook niets mis mee is, en dat Van Ruler in haar workshop juist liet zien wat de waarde was van alle modellen, oud of recent, en wat ze niet konden bewerkstelligen.

Ik vond ook geen tijd meer om er nog bij stil te staan, net aan de slag bij de Regionale ICT Dienst Utrecht (RID). Met de oprichting van deze intergemeentelijke dienst staat er veel te veranderen voor alle betrokkenen. Er is een communicatieplan, en dat moet nodig bijgesteld worden. Dat ga ik zo snel mogelijk doen. Ik wil luisteren, overleggen en zenden, en zal gebruik maken van framing, storytelling en sociale media.

Communicatieplan 2.0

Tot slot mijn beginvraag: heeft het communicatieplan zijn beste tijd gehad? Wellicht was er sprake van begripsverwarring. Want wat is een communicatieplan? In elk geval meer dan een lijstje middelen met doel en doelgroep en de planning daarbij. Als je het breder ziet, als een plan waarin je je communicatiestrategie bepaalt, verantwoordt en voor zover mogelijk plant, is het van alle tijden. Nee, het communicatieplan heeft zijn beste tijd nog niet gehad, mits het bij de tijd en flexibel is.

Waarom zouden er geen intermediaire en reflectieve elementen in zitten? En waarom zou je er niet het monitoren van de sociale media in zetten? Het blijft handig om op een rij te zetten wie dat doet en hoe intensief, waarom en op welke manier, en wat dat dan gaat kosten. Juist ook als je bij het management aan tafel zit en een uitwisseling met het algemene organisatiebeleid beoogt. Kortom: ik geef mijn geliefde communicatieplan niet op, maar leg mijn format binnenkort langs de lat van Van Ruler (what’s in a name?), om al het nuttige wat ik in de workshop geleerd heb erin te verwerken, zodat het weer bij de tijd is. Als dat gebeurd is, deel ik dat hier op mijn blog.