Ik ben een communicatiecadeau. En jij?

Heb je wel eens een communicatiecadeau gekregen? Of gegeven? Het valt me opeens op: ik ben een communicatiecadeau. Men geeft mij cadeau aan elkaar. Niet mij als persoon natuurlijk, maar mijn inzet.

In veel organisaties zie je een overkoepelende structuur met daaronder kleinere onderdelen. Dat kunnen inhoudelijke afdelingen zijn (bij een bedrijf), aangesloten bedrijven of organisaties (bij een branchevereniging) of regionale onderdelen (bij een winkelketen of vrijwilligersorganisatie). Vaak zet de centrale organisatie het beleid uit, en beheert zij ook de bijbehorende budgetten. De satellieten hebben daarnaast eigen budgetten. En soms zijn die te klein om zaken goed voor elkaar te krijgen, zaken als goede communicatie.

De organisatie heeft er alle belang bij

Nu bespeur ik een nieuwe tendens: centrale organisaties vinden het belang van communicatie zo groot, dat ze mij inhuren als cadeau aan de organisatieonderdelen. Hebben die misschien moeite om bepaalde belangrijke zaken bij de medewerkers over het voetlicht te brengen? Ze kunnen een beroep op mij doen! De centrale organisatie betaalt, omdat die er alle belang bij heeft dat alle onderdelen goed communiceren. Kunnen ze nog wat enthousiaster gemaakt worden om bepaalde hedendaagse communicatiemiddelen in te zetten? Ik trek als een vertegenwoordiger het land door om de afdelingen te enthousiasmeren en te ondersteunen. Voor hen ben ik gratis, ‘centraal’ betaalt mijn uren.

Doe eens een communicatieadviseur cadeau!

Het is een heel aangename manier van werken, want iedereen is blij. De centrale organisatie bereikt haar doelen, de onderdelen krijgen een cadeautje, en ik ontmoet overal blije gezichten en een hartelijk welkom. Dus ik roep alle organisaties met een dergelijke structuur op: doe eens een communicatieadviseur cadeau!

‘Likes’ te koop

Het begon te knagen toen op mailplatforms verzoekjes kwamen als: “mijn zoon doet mee aan de Cultuurchallenge Alkmaar, dus ga even op hem stemmen, dan maakt hij een goede kans te winnen”. Ik ben nooit te beroerd mijn medemens te helpen, maar hier voelde ik me toch ongemakkelijk bij. Want wie kon me zeggen of de zoon de beste inzending had?Moest niet de beste winnen, in plaats van degene wiens moeder het actiefst is met stemmen werven? Ik deed er niet aan mee, al gunde ik de moeder en de zoon alle goeds van de wereld.

Vind ik leuk

Op veel sociale media kun je dingen ‘liken’, van grap tot filmpje, van bedrijfsuitje tot behangmotief. Ik vind bijvoorbeeld leuk:

  • dat Lisette Kreischer (Veggie in Pumps/Ecofabulous) bij Vroege Vogels komt
  • een mooi gemaakt filmpje filmpje, al is het reclame
  • de in oude muziek onovertroffen Capilla Flamenca

Ik doe het steeds vaker, het duimpje omhoog aanklikken. Wat kan voor jezelf reden zijn om dat te doen?

  • je spontane positieve gevoel uiten (bijvoorbeeld als kennissen schrijven “wij zijn gisteren getrouwd!”)
  • iets aanbevelen (lekker ijs, een goede dichtbundel, een rake column van Youp)
  • je profileren (aha, zij is iemand die van ruige pop houdt, Radio 1 luistert, bezig is met duurzaamheid)

25 ‘likes’

Ik verkeer in een groep van mensen die zich professioneel met sociale media bezig houden. Die doen regelmatig een beroep op elkaar op een pagina op Facebook te ‘liken’, omdat het systeem pas bij 25 ‘likes’ jouw paginanaam als url vastlegt. Ik ken deze mensen en vertrouw op hun kwaliteiten, dus ik kom graag tegemoet aan hun oproepen. Nu hebben deze mensen ook klanten voor wie ze pagina’s aanmaken. Dus wordt mij verzocht om een tandhygiënist, een loodgieter, een exporteur van tulpen en een yogacentrum te ‘liken’. Ik weet niet of ik die wel allemaal wil ‘liken’. Ik weet niet of de tandhygiënist een redelijk tarief vraagt, de loodgieter lekkages adequaat verhelpt, de exporteur van tulpen duurzaam werkt (kan volgens mij niet) en het yogacentrum geen enge sekte herbergt. Ik kan niet ‘liken’ wat ik niet ken. Dus doe ik niet mee.

Devaluatie

Ik bracht dit ter sprake in een bijeenkomst van de Social media Managers, maar vond weinig weerklank. Niemand verplichtte mij om iets te ‘liken’, en de meesten deden het zelf graag, om elkaar te helpen. Er werd zelfs gerept van het belonen van ‘likers’ met een vergoeding. Dan zijn ‘likes’ dus te koop.

Elkaar helpen is goed, mee eens, maar we moeten ook oppassen dat het verschijnsel ‘liken’ niet devalueert tot waarde nul. Het behoudt alleen zijn waarde als het oprecht is, en minstens gebaseerd op een eigen positieve ervaring of informatie uit zeer betrouwbare bron. Ik laat me ook beïnvloeden door beoordelingen van anderen, en hoop dan dat die oprecht zijn, en niet voortkomen uit een grote familie- en vriendenkring die uit liefde voor de naaste bereid is een smerige afhaalmaaltijd aan te bevelen als een culinair hoogtepunt.

Handleiding communicatieplan

Hoe maak ik een goed communicatieplan? Om een communicatieplan te maken zijn – vanzelfsprekend – kennis van zaken en ervaring op het gebied van communicatie nodig. Soms zijn die in een organisatie aanwezig, maar ontbreekt enkel nog een goede structuur om die kennis en ervaring vorm te geven. Het risico is dat een verscheidene personen in de organisatie of het project ‘iets’ aan communicatie doen zonder duidelijk gezamenlijk plan. Dat kan werken, maar het kan nog beter.

Structuur

Ik bied hier een structuur aan, bestaand uit een aantal onderdelen die in elkaar grijpen. Als ik een communicatieplan maak, ga ik stap voor stap de onderdelen langs, vul ik in wat ik weet, en zorg ik voor aanvullende informatie en creativiteit. Zo bouw ik langzamerhand een beeld op van de organisatie en haar doelen en wensen, waarna het communicatieplan bijna als vanzelf ontstaat. Is het moeilijk om alle creativiteit uit jezelf te halen, roep dan op een zeker moment een aantal communicatiemedewerkers uit de organisatie bij elkaar elk laat ze met in creatieve sessies het plan verder helpen invullen.

Het onderstaande lijstje onderdelen heb ik in de loop van vele jaren ervaring als communicatieadviseur opgebouwd. Ik vul het nog steeds nu en dan aan. Niet elk onderdeel is altijd noodzakelijk, maar een groot deel zal zeker ingevuld moeten worden. Belangrijk is ook de opbouw van begin naar einde. De volgorde is zeker niet willekeurig. Elke volgende stap baseer je op het voorgaande. Wees kort en bondig, en verval niet in holle frasen en wollig geblaat.

Loopt de volgende zaken na en kom tot een doortimmerd, concreet communicatieplan:

1. Achtergrond (waarom een communicatieplan, waar komt de vraag uit voort?)

2. Definitie communicatie (wat verstaan wij eronder?)

3. Uitgangspunten (wat zijn de uitgangspunten van onze communicatie, bijv. eerlijk, helder, eenvoudig)

4. Doel (dat we met communicatie willen bereiken – kan algemeen zijn of specifiek voor een campagne)

5. Doelgroepen (beschrijf zo specifiek mogelijk bij wie je je doelen wilt bereiken)

6. Meetbare doelstellingen per doelgroep (SMART)

7. Huidige situatie (let wel: de communicatiesituatie)

8. Huidige communicatiemiddelen (geef ook aan hoe, hoe vaak, door wie, voor wie gebruikt)

9. Bedrijfscultuur (MKB: zo goed mogelijk beschrijven, groot bedrijf: laat onderzoeken)

10. Slechtste toekomstscenario (evt. in workshop met communicatiemedewerkers laten beschrijven, zo extreem mogelijk, overdrijf)

11. Beste toekomstscenario (evt. in workshop met communicatiemedewerkers laten beschrijven, zo extreem mogelijk, overdrijf’)

12. Knelpunten (waar kan het misgaan? denk aan het slechtste toekomstscenario, maar wees nu reëel)

13. Kansen (waar kan het goed gaan? denk aan het beste toekomstscenario, maar wees nu reëel)

14. Strategie (toelichting: zie verderop)*

15. Subdoelstellingen en middelen per doelgroep (maak een tabel, denk goed na over het juiste middel bij elk doel en elke doelgroep, grijp niet te snel naar bekende middelen, ga na welke rol sociale media kunnen spelen)

16. Organisatie van de communicatie (taakverdeling, verantwoordelijkheden, opdrachtgeverschap)

17. Strekking en toon van de communicatie (omschrijf die zo nauwkeurig mogelijk, ook belangrijk voor het briefen van uitvoerders)

18. Prioritering (misschien kan niet alles meteen uitgevoerd worden; durf keuzes te maken)

19. Planning (maak een globale planning in weken of maanden, zodat overzicht ontstaat en wat gedaan is afgevinkt kan worden)

20. Monitor en evaluatie (hoe ga je de resultaten volgen en evalueren? ook dat kost tijd en budget, maar is wel belangrijk)

21. Begroting (zet ten slotte op een rij wat dit alles op onderdelen gaat kosten, zodat beslissers op onderdelen kunnen beslissen; maak verbanden zichtbaar)

*De strategie (volgens Betteke van Ruler) is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen met behulp van je boodschap. Zij onderscheidt:

Informering (alleen zenden, doel is informatie bekendmaken)
Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander.

Dialogisering (zenden en ontvangen, doel is informatie bekendmaken)
Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging.

Overreding (alleen zenden, doel is beïnvloeden)
Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder.

Formering (zenden en ontvangen, doel is beïnvloeden)
Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog.

Tot slot: blijf altijd flexibel. Een communicatieplan moet niet statisch zijn. Bij tussentijdse bevindingen, bij veranderde omstandigheden: pas je plan aan!

Ik kan helpen: www.JTenP.nl