Ik ben een communicatiecadeau. En jij?

Heb je wel eens een communicatiecadeau gekregen? Of gegeven? Het valt me opeens op: ik ben een communicatiecadeau. Men geeft mij cadeau aan elkaar. Niet mij als persoon natuurlijk, maar mijn inzet.

In veel organisaties zie je een overkoepelende structuur met daaronder kleinere onderdelen. Dat kunnen inhoudelijke afdelingen zijn (bij een bedrijf), aangesloten bedrijven of organisaties (bij een branchevereniging) of regionale onderdelen (bij een winkelketen of vrijwilligersorganisatie). Vaak zet de centrale organisatie het beleid uit, en beheert zij ook de bijbehorende budgetten. De satellieten hebben daarnaast eigen budgetten. En soms zijn die te klein om zaken goed voor elkaar te krijgen, zaken als goede communicatie.

De organisatie heeft er alle belang bij

Nu bespeur ik een nieuwe tendens: centrale organisaties vinden het belang van communicatie zo groot, dat ze mij inhuren als cadeau aan de organisatieonderdelen. Hebben die misschien moeite om bepaalde belangrijke zaken bij de medewerkers over het voetlicht te brengen? Ze kunnen een beroep op mij doen! De centrale organisatie betaalt, omdat die er alle belang bij heeft dat alle onderdelen goed communiceren. Kunnen ze nog wat enthousiaster gemaakt worden om bepaalde hedendaagse communicatiemiddelen in te zetten? Ik trek als een vertegenwoordiger het land door om de afdelingen te enthousiasmeren en te ondersteunen. Voor hen ben ik gratis, ‘centraal’ betaalt mijn uren.

Doe eens een communicatieadviseur cadeau!

Het is een heel aangename manier van werken, want iedereen is blij. De centrale organisatie bereikt haar doelen, de onderdelen krijgen een cadeautje, en ik ontmoet overal blije gezichten en een hartelijk welkom. Dus ik roep alle organisaties met een dergelijke structuur op: doe eens een communicatieadviseur cadeau!

Terug naar de natuur of ‘technofix’? Dag van de Milieufilosofie

World Earth Day, 22 april, werd door het Ethiek Instituut van de Universiteit Utrecht en de Nederlandse Onderzoeksschool Wijsbegeerte ingevuld als Dag van de Milieufilosofie. Filosofen, biologen, ecologen en vele anderen kwamen bij elkaar om actuele onderwerpen te bespreken, waaronder de vraag of de ‘technofix’, de technologische oplossing, het antwoord is op de grote milieuvragen.

Ondanks de actuele vraagstelling boden veel sprekers allereerst een historisch perspectief. Jozef Keulartz schokte de zaal met illustraties bij zijn verhaal over Rachel Carson, die zich na de Tweede Wereldoorlog fel verzette tegen het gebruik van DDT. Kinderhoofdjes verdwenen in een wolk van DDT – tegen de luizen? Een vrouw kreeg een flinke dosis op haar geslachtsstreek gespoten – ook tegen luizen? Ontwikkelingswerkers in Afrika bespoten demonstratief een bordje pap en aten dat op, ten overstaan van stammen die overtuigd moesten worden van de veiligheid van het spul. Met talloze voorbeelden betoogde Keulartz dat de strijd tussen de gelovigen van de vooruitgang en de critici van alle tijden is. Het onderscheid dat hij wilde maken tussen ‘ingenieurs’, die iets voor ogen hebben en dat vervolgens creëren, en ‘bricoleurs’ (knutselaars) die kijken wat ze kunnen maken van de materialen die er al zijn, leek echter mank te gaan. Ook in de biotechnologie zou je immers kunnen stellen dat men knutselt met (kleine) elementen die er al zijn. Hij legt echter de vinger op de zere plek als hij stelt dat er naar die onderzoeksdiscipline aanzienlijk meer geld gaat dan naar agro-ecologie.

Met rust laten.

Uit de geschiedenis van de relatie tussen mens en wolf, die historisch ecoloog Rob Lenders schetste, werd duidelijk dat Germaanse namen als Adolf en Wolfgang stammen uit de prechristelijke tijd, en alles te maken hebben met troepen rovende mannelijke adolescenten, die vergeleken werden met roedels wolven. Met de kerstening werden zij, en de wolf met hen, symbool van het slechte en ongeciviliseerde, de personificatie van de duivel. Wanneer men in de middeleeuwen een wolf doodde, werd die in mensenkleren aan de galg gehangen. Zo rekende men af met het kwaad.

Al deze verrukkelijke weetjes geven echter nog geen handvatten voor onze huidige of toekomstige omgang met milieu, natuur en dieren. Frans Vera probeerde die te geven wat betreft de grauwe gans, die de Oostvaardersplassen heeft ontdekt als perfect gebied om de gevaarlijke periode van rui uit te zitten. Zelfs natuurbeschermers zien de duizenden ganzen als een verstoring, in plaats van een element dat de natuur completeert. Met rust laten, is Vera’s credo, een positie die hij eerder ten opzichte van de grote grazers innam. Sjaak Swart, bioloog-ethicus, plaatst daar een kritische kanttekening bij. Want waar eindigt wildheid en heb je het over (licht) gedomesticeerde dieren? En hoe zit het met het welzijn? En de zorgplicht? Hij haalde Sue Donaldson en Will Kymlicka aan. Zij beschouwen dieren die de menselijke samenleving betreden als immigranten met bepaalde basisrechten.

Feit en fictie

Interessant voor wie zich bezighoudt met communicatie over natuur en milieu is het onderscheid dat Martin Drenthen maakt tussen de rationele benadering, ofwel presentatie van de feiten (wolven zijn schuw en maken zelden slachtoffers, in tegenstelling tot honden), en de symbolische benadering (de wolf als symbool van wildheid, als bezoeker uit een wereld die zich aan onze controle onttrekt). Juist waar Drenthen een onderscheid maakt, ligt een kans voor natuurvoorlichting: combineer de nuchtere feiten met spannende verhalen, maar wees tegelijk duidelijk over wat feit is en wat fictie. Een niet onbelangrijk voorbeeld van zo’n feit is volgens ecoloog Erwin van Maanen overigens dat de biodiversiteit in een groot natuurgebied baat heeft bij de wolf als toppredator. Het is aangetoond in de Verenigde Staten.

Technofix

Maar moeten we nu terug naar de natuur, soberder leven, met minder technologie, of moeten we juist technologische oplossingen zoeken voor een milieuvraagstuk als klimaatverandering? Natuurkundige Kornelis Blok pleitte provocerend voor grootschalige, technologische oplossingen, ‘omdat de meeste mensen nu eenmaal liever zonnepanelen kopen dan dat ze de helft van hun apparatuur de deur uit doen’. Het kwam hem op felle reacties te staan van de toch overwegend romantische ingestelde milieucongresbezoeker, voor wie soberheid en kleinschaligheid waarden op zich zijn. Daarbij vergeten zij misschien wel eens dat slimme, efficiënte oplossingen voor dagelijkse tijdvreters juist de tijd opleveren die kan worden besteden aan zaken van waarde: lezen, met de kinderen spelen, voor onze ouders zorgen, een maaltijd bereiden voor gasten. Wie wil er terug naar de tijd dat de huisvrouw de hele week bezig was met tuinieren, wecken, koken, naaien, sokken stoppen en lakens wassen op een wasbord? En moeten we niet blij zijn met kweekvlees, zoals bioloog-filosoof Cor van der Weele opmerkt, dat een einde kan maken aan de lijdensweg van het productiedier? Die technologische oplossing heeft in elk geval meer kans van slagen dan wachten tot iedereen vegetariër wordt.

Slimme uitvindingen

We hebben natuur nodig, als punt van rust, als symbool van waar we vandaan komen, als een plek waar we andere levende organismen ontmoeten en leren kennen. Maar tegelijk zijn we natuur, en wel een aftakking van de evolutie die een aantal slimme uitvindingen kan doen. We zouden onszelf én de natuur tekort doen als we dat vermogen braak lieten liggen uit angst om de relatie tussen mens en natuur te verbreken. Daartoe zullen we de romantische idee dat natuur goed is en techniek slecht moeten zien te overwinnen. De milieufilosofie staat daar open voor, maar haar publiek lijkt er nog nauwelijks aan toe.

Brand! Hoe communiceren bij calamiteiten?

Onlangs kon ik weer eens ervaren hoe het niet moet in de communicatie. En dan met name bij calamiteiten. Ik verbleef in een hotel in Dubrovnik, in Kroatië, en daar brak ’s nachts brand uit.

Rond 3 uur in de nacht werd ik wakker van gestommel. Ik dacht aan luidruchtige buren en overwoog oordopjes in de doen. Het gestommel werd geren, en ik werd ongerust. Toen werd er opeens op de deur gebonsd. Ik maakte mijn partner wakker, trok een badjas aan en opende de deur. De gang stond vol rook. Ik zag niets. De rook sloeg op mijn adem en ik deed snel de deur weer dicht. Brand! Onze kamer was op de negende verdieping. We hadden geen idee waar de brand was. Was het op onze gang of stonden er al vijf verdiepingen onder ons in brand? We propten razendsnel onze portemonnees in een tas, deden slippers aan onze voeten en liepen naar de trappenhal, die vlakbij was. We daalden snel af, en meteen was daar minder rook. Het leek dus minder ernstig dan gevreesd. Nergens zagen we andere mensen. Op de begane grond, buiten bij het zwembad, konden we de hele gevel zien. Uit een kamer op onze verdieping kwam dikke rook. We zagen geen andere mensen en vroegen ons af of iedereen in het hotel doorsliep. Er ging geen alarm af.

Door de bloembakken

Na enkele minuten verschenen er mensen op onze verdieping. Ze liepen via de doorlopende brede bloembakken van de balkons naar de trappenhal. We concludeerden dat de gang onbegaanbaar was geworden van de rook. Later kwamen er meer mensen naar buiten. Op 2 verdiepingen gingen lichten aan. De 7 verdiepingen daaronder bleven donker. Het hotel was goed bezet, dat wisten we. Het leek erop dat de gasten op die verdiepingen doorsliepen terwijl er brand in het hotel was! Ontzet keken we naar de opstijgende rookpluimen. We verwachtten dat het hele hotel nu wel snel ontruimd zou worden, maar dat gebeurde niet. Na ruim een uur werd de rook minder en hoorden we van andere gasten dat we terug naar onze kamers konden. We klommen de trappen weer op en vonden een volledig doorrookte kamer.

Nergens was personeel te bekennen. We gingen naar de receptie en hoorden dat er ‘rookontwikkeling’ was geweest in de prullenbak van een van de kamers. Maar we konden onze kamer gewoon weer in hoor! Als we de schuifdeur naar buiten open zouden zetten, zou de rook snel wegtrekken. Zelf concludeerden we verontwaardigd dat er geen brandweer aan te pas was gekomen. Was die gewoon niet gebeld? Terug in onze kamer gingen we geschrokken in bed liggen. Slapen lukte niet meer. Na een halfuur duwde personeel onze deur plots open. Twee mannen wisselden enkele zinnen in een ons vreemde taal. Toen ging de deur weer dicht. Geen woord tot ons. Kwam men controleren of we binnen waren? Of we wel aan het luchten waren? We weten het nog niet.

In de doofpot

In de ontbijtzaal was de volgende ochtend niets te merken van het gebeurde, behalve dat overal in het gebouw een rooklucht hing. Er was geen briefje met een verklaring, geen flyer, geen informatiebrief aan de muur, geen manager die klaarstond om vragen te beantwoorden. Het grootste deel van de gasten had niets gemerkt. Die had men gewoon laten slapen. Onze verontwaardiging steeg met de minuut. Wat als de brand uit de hand was gelopen? Men had de zaak gauw in de doofpot gestopt, maar daarmee wel mensenlevens op het spel gezet. We keken ongerust naar de vele brand- en rookmelders in het plafond.

Nu viel ons op dat sommige af en toe een knipperlichtje lieten zien, maar een heleboel ook niet. Die stonden misschien wel uit, of de batterij was leeg, of er zat helemaal geen batterij in. Hier was sprake van mismanagement. We namen ons voor een klacht in te dienen, en waren er blij dat dit pas tijdens onze laatste nacht gebeurd was, want we wilden hier geen dag langer blijven. We vroegen om een verlate uitchecktijd, zodat onze kleren zo lang mogelijk zouden kunnen luchten. Geen probleem, zei men aan de balie. Maar meer zei men ook niet. Geen toelichting, geen excuus. Pas toen we bij het uitchecken vroegen om een adres om onze klacht naartoe te sturen, kregen we een aarzelend excuus.

Non-communicatie

Het was het toppunt van non-communicatie. Het is afschuwelijk dat het alarm niet werkte, dat men de brandweer niet belde, dat men probeerde een brandje onder de pet te houden, dat men de levens van hotelgasten riskeerde. Allemaal redenen om een stevige klacht in te dienen. Maar dat allemaal daar gelaten, is het natuurlijk ook nog eens heel dom om niet over het gebeurde te communiceren. Wij trokken nu onze eigen conclusies. Wat ook de verklaring was voor dit wanbeleid, het had geholpen als we er iets over gehoord of gelezen hadden.

Communiceer!

Kortom: communiceer! Ook bij problemen, ook bij gemaakte fouten, ook als je je als manager doodschaamt voor wat er onder jouw leiding is gebeurd. Het had enorm geholpen als er bij het ontbijt flyers op de tafels hadden gelegen met een excuus, een verklaring en een uitnodiging om de manager aan te spreken bij vragen. Gezien de afweging van kosten en baten (zie hieronder) zou ik het wel weten als ik de manager was… Maar beter is het natuurlijk om te zorgen dat het brandalarm in orde is. Dus die klacht gaat zeker de deur uit.

Kosten:

  • 5 euro kopieerwerk
  • een werkdag van de manager
  • een lichte ongerustheid bij gasten die van nog van niets wisten
  • een paar extra kamers voor gasten die een nieuwe kamer willen

Baten:

  • meer begrip van gedupeerde gasten
  • minder kans op zeer negatieve beoordelingen op websites
  • mogelijk het voorkomen van onze klacht bij de hotelketen
  • ethisch bezig

Wat kan framing betekenen voor communicatie en politiek debat? Leer het van Hans de Bruijn

Hoogleraar bestuurskunde Hans de Bruijn heeft een heel interessant boek over framing geschreven (deze week komt de vierde druk uit): Framing, over de macht van taal in de politiek. Het boek is leerzaam voor politici, maar ook voor wie werkaam is in de communicatie (perscommunicatie, crisiscommunicatie, het ontwerpen van campagnes, etc.).

Ik bespreek het boek globaal, maar raad je aan het te lezen. Ik kan hier niet veel voorbeelden opnemen, en die zijn juist zo verhelderend. Wat ik eruit licht is overigens een persoonlijke keuze, op grond van wat ik zelf voor mijn beroep als communicatieadviseur wil onthouden en met collega’s wil delen. Dit is dus geen recensie of samenvatting!

Een frame schept een eigen werkelijkheid

Een frame is een set associaties die opgeroepen wordt door bepaald taalgebruik. Die associaties beïnvloeden de manier waarop we naar het onderwerp en de zender kijken, en scheppen een eigen werkelijkheid.

Voorbeeld: in 2009 willen de Nederlandse overheid en Shell CO2 opslaan onder een wijk in Barendrecht. Ze bereiden een pilot voor. Wellicht om Engels taalgebruik te vermijden wordt dit goedbedoeld een “proefproject” genoemd. De associatie van bewoners is echter dat zij als proefkonijn worden gebruikt. Zo komt de communicatie per ongeluk in een niet erg productief frame terecht.

Ga ook maar eens na wat voor jou het verschil is tussen: genetisch gemodificeerd voedsel en genetisch gemanipuleerd voedsel, meldpunt en kliklijn, modernisering en reorganisatie, terrorisme en extreem geweld, marktwerking in de zorg en het recht van de patiënt om te kiezen, een werkvoorraad bij de rechtbank en een werkachterstand, een stemming in het parlement winnen en een stemming in het parlement overleven.

Zelf doen

Framing kun je met een beetje aandacht zelf toepassen. Wil je de tegenstander voor je winnen, refereer dan bijvoorbeeld aan zijn waardepatroon. Dit doet bijvoorbeeld Herman Wijffels als hij pleit voor meer aandacht voor alternatieve energiebronnen. Hij gebruikt geen termen rond duurzaamheid, maar juist de terminologie en het waardepatroon van rechts, rond economie, macht en onafhankelijkheid:

Het spel om olie en gas krijgt de komende decennia een wreder karakter. De rol van de markt gaat afnemen. Opkomende economieën gaan, met regeringssteun, een steeds groter beslag leggen op schaarser geworden bronnen. De dreiging van conflicten zal toenemen. Wat heeft Nederland als klein land en zonder noemenswaardige militaire macht in die arena te zoeken? Wat is logischer dan in zo’n situatie zo veel mogelijk energie zelf op te wekken? Lokaal geproduceerd, en groen. Via windenergie, zone-energie en het verbouwen van biomassa. (Onderstrepingen HdB)

Stap niet in andermans frame

Als je door anderen bestookt wordt met een voor jou niet passend frame, ga dat dan niet gewoon ontkennen. Door te zeggen “ik ben helemaal geen boef” (Nixon: I am not a crook)koppel je opnieuw het woord boef aan jouw persoon, en bevestig je indirect dat verband nog eens. Je maakt het vaak alleen maar erger. Men denkt als het ware: oh ja, daar heb je die boef weer, die ook nog glashard ontkent dat hij fout bezig is geweest! Kortom: stap niet in andermans frame.

Construeer liever een nieuw, positief frame: “ik ben nooit bang geweest om risico’s te nemen”. Daarmee zet je jezelf in een nieuw frame, maar indirect ook je opponent, die opeens iemand wordt die een dapper iemand zomaar een boef noemt. Dit is misschien een wat extreem voorbeeld, maar via een heleboel voorbeelden wordt het in het boek steeds duidelijker. Als het CDA wordt beschuldigd van betutteling en bemoeienis met het gezinsleven achter de voordeur kan het zeggen: “Wij blijven niet onverschillig als er vrouwen of kinderen mishandeld worden. Inderdaad, dan grijpen wij liever in.” Degene die van betutteling sprak, is opeens onverschillig.

Onethisch?

Betekent dit nu dat het niet ethisch is om framing te gebruiken? Dat kun je niet zeggen. Ook de ethiek moet de realiteit onder ogen zien. Framing is overal. Je kunt je er niet volledig aan onttrekken. Wel kun je bij bewust gebruik van framing nagaan of je nog wel eerlijk bezig bent en geen onwaarheden vertelt of mensen misleidt. Kijk vooral goed naar de mogelijke gevolgen van je uitingen. Daarnaast moet enig sportief taalspel wel mogelijk zijn.

Heeft het communicatieplan zijn beste tijd gehad?

Onlangs volgde ik een workshop met prof. dr. Betteke van Ruler, emeritus-hoogleraar in de communicatiewetenschap. Ze was te gast bij de Communicatiewinkel.

Geschiedenis

Van Ruler reisde met ons langs een eeuw communicatiegeschiedenis. Ze liet zien hoe ‘we’  in Nederland al vroeg aan voorlichting deden, door boeren en huisvrouwen op het platteland hygiëne en andere nuttige zaken bij te brengen. Toen kwam uit de Verenigde Staten het verschijnsel Public Relations overwaaien, en vervolgens gingen we over tot communicatie in de vorm van ‘zenden’ met een doel, naar een doelgroep. Vervolgens kwam de communicatie dichter bij het management te zitten en ging men meer in dialoog. Maar momenteel staat ook dat model onder druk, mede door de invloed van de sociale media. 

Vier communicatiemanagementmodellen

De professor onderscheidt vier modellen voor communicatiemanagement die, zoals gezien, historisch na elkaar opkwamen, maar ook nog naast elkaar bestaan:

Informatiemodel: verspreiding van informatie
uit zich in middelenproductie en een communicatiekalender; volgt bestaand beleid 

Overredingsmodel: profilering van plannen
uit zich in regie over uitingen, imagomanagement, een communicatieplan; volgt bestaand beleid

Intermediair model: ondersteuning van besluitvorming
uit zich in relatiemanagement (dialoog); is tamelijk autonoom

Reflectief model: reflectie op openbaarheid
uit zich in identiteitsmanagement (strategisch); is tamelijk autonoom

Het laatste model meet voornamelijk het maatschappelijk humeur, en speelt daar flexibel op in. Het houdt zich bezig met vragen als: welke onderwerpen spelen in de media, waar kan een brandje ontstaan? Hoe voorkomen we dat of hoe spelen we daarop in? Het gaat over framing en storytelling.

In de workshop namen we gezamenlijk modellen door, en hoewel ze werden gepresenteerd als elk op hun eigen manier waardevol, was er geen ontkomen aan dat de eerste twee, en dus ook het maken van een communicatieplan, als lichtelijk ouderwets werden weggezet, misschien niet eens zozeer door de workshopleidster als door de deelnemers. Ik werd wat ongemakkelijk, want ik hecht aan een goed communicatieplan. Niets handiger dan even helder bij elkaar zetten waar je heen wilt, op basis van welke uitgangspunten, waarom en wanneer. Al was het maar om die basisafspraken ook ter discussie te kunnen stellen en te weten wat je aan elkaar hebt.

Persoonlijke noot

Het was een workshop, dus we gingen aan het werk. Per groepje van twee of drie moesten we één van de modellen vertegenwoordigen in een casus. Van Ruler had op de website van de Communicatiewinkel gekeken naar onze profielen om ons in te delen. Een spannend moment, want wie wil er nu ingedeeld worden bij het meest ouderwetse model? Ik niet. Maar ik werd het wel. Als enige. Er werd nog een deelnemer aan mijn groepje toegevoegd, iemand die er later bijgekomen was, en op grond van toeval werd ingedeeld. Voor mij was het even slikken. Natuurlijk, het is een workshop, je moet sportief zijn, iemand moet de klos zijn. Dus ik deed dapper mee.

Samen met mijn partner ging ik enthousiast aan de slag. Het kostte moeite om ons aan het pure informeren te houden, want we waren anders gewend. Vervolgens werden alle uitwerkingen van de casus besproken. We leerden een boel over de voor- en nadelen en verschillende aspecten van alle modellen. Maar aan het eind van de avond bleef er voor mijn gevoel iets aan mij kleven: het imago van een ouderwetse communicatieadviseur. Iemand die de boot heeft gemist, een nieuwsbriefjesschrijver, een zender. Dat ben ik niet.

Wie ben ik wel?

Thuisgekomen bleef ik me afvragen hoe ik in deze rol terecht was gekomen. Profileer ik me dan anders dan ik werkelijk ben? Waar vond Van Ruler de aanleiding om mij als informatieverstrekker in te delen? In mijn profiel bij de Communicatiewinkel presenteer ik mezelf als “communicatieadviseur en expert op het gebied van communicatie over waarden, ethiek, MVO en maatschappelijke onderwerpen” die “bedrijven en organisaties helpt hun maatschappelijke verantwoordelijkheid vorm te geven in woord en daad, en zorg draagt voor de perfecte communicatie daarbij, ook via sociale media”. Niet puur zendend, uitvoerend en volgend, vind ik.

Op mijn eigen bedrijfswebsite JT&P Communicatie profileer ik me nota bene met de slagzin “brengt het beste boven”, vanuit de idee dat ik door middel van interactie het beste in een bedrijf of organisatie boven breng. Om het concreter te maken vermeld ik dit: JT&P Communicatie

  • verzorgt communicatieadvies, communicatietrainingen en waarneming van communicatiefuncties,
  • verzorgt MVO-communicatie en communicatie rond ethiek en maatschappelijke vraagstukken,
  • verzorgt moreel beraad en workshops ethiek,
  • identificeert uw ethische kernwaarden en baseert daarop authentieke communicatie.

Nu kon je dit alles deels doen door te zenden, deels door het oor te luisteren te leggen, deels door uitwisseling tot stand te brengen, en deels door alert te zijn op wat er speelt in het bedrijf en in de samenleving, en daar flexibel op in te spelen.

Kwam het door mijn recente opdrachten?

Inmiddels heb ik de zorgelijkheid alweer lang achter me gelaten. Ik heb bedacht dat Van Ruler waarschijnlijk vooral gekeken heeft naar mijn recente opdrachten. Jawel, men heeft mij de laatste tijd wat vaker gevraagd voor het smeden van een band met medewerkers door hen in eerste instantie goed te informeren, over wat er te gebeuren staat, wat dat voor hen betekent, en… waar en wanneer ze daarover mee kunnen praten. Ik besef dat daar ook niets mis mee is, en dat Van Ruler in haar workshop juist liet zien wat de waarde was van alle modellen, oud of recent, en wat ze niet konden bewerkstelligen.

Ik vond ook geen tijd meer om er nog bij stil te staan, net aan de slag bij de Regionale ICT Dienst Utrecht (RID). Met de oprichting van deze intergemeentelijke dienst staat er veel te veranderen voor alle betrokkenen. Er is een communicatieplan, en dat moet nodig bijgesteld worden. Dat ga ik zo snel mogelijk doen. Ik wil luisteren, overleggen en zenden, en zal gebruik maken van framing, storytelling en sociale media.

Communicatieplan 2.0

Tot slot mijn beginvraag: heeft het communicatieplan zijn beste tijd gehad? Wellicht was er sprake van begripsverwarring. Want wat is een communicatieplan? In elk geval meer dan een lijstje middelen met doel en doelgroep en de planning daarbij. Als je het breder ziet, als een plan waarin je je communicatiestrategie bepaalt, verantwoordt en voor zover mogelijk plant, is het van alle tijden. Nee, het communicatieplan heeft zijn beste tijd nog niet gehad, mits het bij de tijd en flexibel is.

Waarom zouden er geen intermediaire en reflectieve elementen in zitten? En waarom zou je er niet het monitoren van de sociale media in zetten? Het blijft handig om op een rij te zetten wie dat doet en hoe intensief, waarom en op welke manier, en wat dat dan gaat kosten. Juist ook als je bij het management aan tafel zit en een uitwisseling met het algemene organisatiebeleid beoogt. Kortom: ik geef mijn geliefde communicatieplan niet op, maar leg mijn format binnenkort langs de lat van Van Ruler (what’s in a name?), om al het nuttige wat ik in de workshop geleerd heb erin te verwerken, zodat het weer bij de tijd is. Als dat gebeurd is, deel ik dat hier op mijn blog.

Bevlogenheid wint

Ik was door VNO-NCW uitgenodigd voor de UN Global Compact Conference 2012 over The Green Economy, in de prachtige Eusebiuskerk in Arnhem. Wat stak ik daar op?

  1. Otto Group doet behoorlijk zijn best om duurzamer te worden. Zo willen ze af van luchtvervoer van artikelen omdat dat 20 maal vervuilender is dan vervoer per schip over zee. Dit vertelde Andreas Streubig, directeur milieu- en sociaal beleid.
  2. John Elkington, de uitvinder van 3P (People Planet Profit) en een indrukwekkend spreker, vertelde (op mijn vraag) dat voor hem ook dierenwelzijn een plaats hoort te hebben in maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO). Hij voorspelde dat de huidige vee-industrie vanzelf ophoudt te bestaan als we werk maken van het reduceren van de CO2-emissie. Ook als een samenleving niet speciaal gemotiveerd is voor dierenwelzijn, maar wel voor het milieu, zal het eten van vlees van dieren tot de verleden tijd gaan behoren. De vleesindustrie zal eventueel overgaan op kweekvlees. Over hoe we dat allemaal voor elkaar moeten krijgen zei hij: “Zorg dat gedragverandering plezierig is, dan wordt het vanzelf een cultuurverandering.” Alle ruimte dus voor de aanpak van bijvoorbeeld Lisette Kreischer met haar vrolijke eco- en vegakookboeken.
  3. Er werd een tendens gesignaleerd dat MVO steeds minder gaat over het veroveren van een concurrentiepositie, en steeds meer over samenwerking tussen concurrerende merken om de hele keten duurzaam te maken. Als ‘eenling’ heb je soms weinig invloed op je leveranciers, maar als groep bedrijven heb je veel invloed. Prijsafspraken mag je dan wel niet maken, duurzaamheidsafspraken wel!

Heel bemoedigend allemaal, maar er moet nog veel gebeuren! Het geheel werd met veel humor aan elkaar gepraat door Harm Edens. Een aanbevolen dagvoorzitter, die het thema van de dag tot leven wist te brengen. Het waren zijn persoonlijke anekdotes die uiteindelijk het beste bleven hangen. De belangrijkste les die ik mee naar huis nam ging dan ook niet over duurzaamheid, maar over communicatie: hoe degelijk je presentatie ook in elkaar zit, bevlogenheid wint het uiteindelijk.

‘Likes’ te koop

Het begon te knagen toen op mailplatforms verzoekjes kwamen als: “mijn zoon doet mee aan de Cultuurchallenge Alkmaar, dus ga even op hem stemmen, dan maakt hij een goede kans te winnen”. Ik ben nooit te beroerd mijn medemens te helpen, maar hier voelde ik me toch ongemakkelijk bij. Want wie kon me zeggen of de zoon de beste inzending had?Moest niet de beste winnen, in plaats van degene wiens moeder het actiefst is met stemmen werven? Ik deed er niet aan mee, al gunde ik de moeder en de zoon alle goeds van de wereld.

Vind ik leuk

Op veel sociale media kun je dingen ‘liken’, van grap tot filmpje, van bedrijfsuitje tot behangmotief. Ik vind bijvoorbeeld leuk:

  • dat Lisette Kreischer (Veggie in Pumps/Ecofabulous) bij Vroege Vogels komt
  • een mooi gemaakt filmpje filmpje, al is het reclame
  • de in oude muziek onovertroffen Capilla Flamenca

Ik doe het steeds vaker, het duimpje omhoog aanklikken. Wat kan voor jezelf reden zijn om dat te doen?

  • je spontane positieve gevoel uiten (bijvoorbeeld als kennissen schrijven “wij zijn gisteren getrouwd!”)
  • iets aanbevelen (lekker ijs, een goede dichtbundel, een rake column van Youp)
  • je profileren (aha, zij is iemand die van ruige pop houdt, Radio 1 luistert, bezig is met duurzaamheid)

25 ‘likes’

Ik verkeer in een groep van mensen die zich professioneel met sociale media bezig houden. Die doen regelmatig een beroep op elkaar op een pagina op Facebook te ‘liken’, omdat het systeem pas bij 25 ‘likes’ jouw paginanaam als url vastlegt. Ik ken deze mensen en vertrouw op hun kwaliteiten, dus ik kom graag tegemoet aan hun oproepen. Nu hebben deze mensen ook klanten voor wie ze pagina’s aanmaken. Dus wordt mij verzocht om een tandhygiënist, een loodgieter, een exporteur van tulpen en een yogacentrum te ‘liken’. Ik weet niet of ik die wel allemaal wil ‘liken’. Ik weet niet of de tandhygiënist een redelijk tarief vraagt, de loodgieter lekkages adequaat verhelpt, de exporteur van tulpen duurzaam werkt (kan volgens mij niet) en het yogacentrum geen enge sekte herbergt. Ik kan niet ‘liken’ wat ik niet ken. Dus doe ik niet mee.

Devaluatie

Ik bracht dit ter sprake in een bijeenkomst van de Social media Managers, maar vond weinig weerklank. Niemand verplichtte mij om iets te ‘liken’, en de meesten deden het zelf graag, om elkaar te helpen. Er werd zelfs gerept van het belonen van ‘likers’ met een vergoeding. Dan zijn ‘likes’ dus te koop.

Elkaar helpen is goed, mee eens, maar we moeten ook oppassen dat het verschijnsel ‘liken’ niet devalueert tot waarde nul. Het behoudt alleen zijn waarde als het oprecht is, en minstens gebaseerd op een eigen positieve ervaring of informatie uit zeer betrouwbare bron. Ik laat me ook beïnvloeden door beoordelingen van anderen, en hoop dan dat die oprecht zijn, en niet voortkomen uit een grote familie- en vriendenkring die uit liefde voor de naaste bereid is een smerige afhaalmaaltijd aan te bevelen als een culinair hoogtepunt.

Handleiding communicatieplan

Hoe maak ik een goed communicatieplan? Om een communicatieplan te maken zijn – vanzelfsprekend – kennis van zaken en ervaring op het gebied van communicatie nodig. Soms zijn die in een organisatie aanwezig, maar ontbreekt enkel nog een goede structuur om die kennis en ervaring vorm te geven. Het risico is dat een verscheidene personen in de organisatie of het project ‘iets’ aan communicatie doen zonder duidelijk gezamenlijk plan. Dat kan werken, maar het kan nog beter.

Structuur

Ik bied hier een structuur aan, bestaand uit een aantal onderdelen die in elkaar grijpen. Als ik een communicatieplan maak, ga ik stap voor stap de onderdelen langs, vul ik in wat ik weet, en zorg ik voor aanvullende informatie en creativiteit. Zo bouw ik langzamerhand een beeld op van de organisatie en haar doelen en wensen, waarna het communicatieplan bijna als vanzelf ontstaat. Is het moeilijk om alle creativiteit uit jezelf te halen, roep dan op een zeker moment een aantal communicatiemedewerkers uit de organisatie bij elkaar elk laat ze met in creatieve sessies het plan verder helpen invullen.

Het onderstaande lijstje onderdelen heb ik in de loop van vele jaren ervaring als communicatieadviseur opgebouwd. Ik vul het nog steeds nu en dan aan. Niet elk onderdeel is altijd noodzakelijk, maar een groot deel zal zeker ingevuld moeten worden. Belangrijk is ook de opbouw van begin naar einde. De volgorde is zeker niet willekeurig. Elke volgende stap baseer je op het voorgaande. Wees kort en bondig, en verval niet in holle frasen en wollig geblaat.

Loopt de volgende zaken na en kom tot een doortimmerd, concreet communicatieplan:

1. Achtergrond (waarom een communicatieplan, waar komt de vraag uit voort?)

2. Definitie communicatie (wat verstaan wij eronder?)

3. Uitgangspunten (wat zijn de uitgangspunten van onze communicatie, bijv. eerlijk, helder, eenvoudig)

4. Doel (dat we met communicatie willen bereiken – kan algemeen zijn of specifiek voor een campagne)

5. Doelgroepen (beschrijf zo specifiek mogelijk bij wie je je doelen wilt bereiken)

6. Meetbare doelstellingen per doelgroep (SMART)

7. Huidige situatie (let wel: de communicatiesituatie)

8. Huidige communicatiemiddelen (geef ook aan hoe, hoe vaak, door wie, voor wie gebruikt)

9. Bedrijfscultuur (MKB: zo goed mogelijk beschrijven, groot bedrijf: laat onderzoeken)

10. Slechtste toekomstscenario (evt. in workshop met communicatiemedewerkers laten beschrijven, zo extreem mogelijk, overdrijf)

11. Beste toekomstscenario (evt. in workshop met communicatiemedewerkers laten beschrijven, zo extreem mogelijk, overdrijf’)

12. Knelpunten (waar kan het misgaan? denk aan het slechtste toekomstscenario, maar wees nu reëel)

13. Kansen (waar kan het goed gaan? denk aan het beste toekomstscenario, maar wees nu reëel)

14. Strategie (toelichting: zie verderop)*

15. Subdoelstellingen en middelen per doelgroep (maak een tabel, denk goed na over het juiste middel bij elk doel en elke doelgroep, grijp niet te snel naar bekende middelen, ga na welke rol sociale media kunnen spelen)

16. Organisatie van de communicatie (taakverdeling, verantwoordelijkheden, opdrachtgeverschap)

17. Strekking en toon van de communicatie (omschrijf die zo nauwkeurig mogelijk, ook belangrijk voor het briefen van uitvoerders)

18. Prioritering (misschien kan niet alles meteen uitgevoerd worden; durf keuzes te maken)

19. Planning (maak een globale planning in weken of maanden, zodat overzicht ontstaat en wat gedaan is afgevinkt kan worden)

20. Monitor en evaluatie (hoe ga je de resultaten volgen en evalueren? ook dat kost tijd en budget, maar is wel belangrijk)

21. Begroting (zet ten slotte op een rij wat dit alles op onderdelen gaat kosten, zodat beslissers op onderdelen kunnen beslissen; maak verbanden zichtbaar)

*De strategie (volgens Betteke van Ruler) is de manier waarop je de communicatiedoelstellingen bereikt bij je doelgroepen met behulp van je boodschap. Zij onderscheidt:

Informering (alleen zenden, doel is informatie bekendmaken)
Het laatste vierkant noemt Van Ruler Informering. Veel Postbus 51 advertenties zijn hiervan een voorbeeld. De zender gebruikt massamedia om de boodschap over te brengen. Je presenteert de feiten en laat de meningsvorming zoveel mogelijk bij de ander.

Dialogisering (zenden en ontvangen, doel is informatie bekendmaken)
Soms wil je in je aanpak vooral in gesprek gaan met je doelgroepen. De overheid doet dat bij inspraakrondes. Een leidinggevende doet dat in werkoverleg. Shell doet dat als het gaat om het overleg met milieubeweging.

Overreding (alleen zenden, doel is beïnvloeden)
Wanneer de nadruk in je communicatie ligt op het beïnvloeden van je doelgroep d.m.v. massacommunicatie is er sprake van Overreding. Veel vormen van reclame vallen hier onder.

Formering (zenden en ontvangen, doel is beïnvloeden)
Ligt de nadruk op het beïnvloeden van je doelgroep met behulp van communicatie die tweerichtingsverkeer toelaat, dan noemt Van Ruler dat Formering. Lobbyen is bijvoorbeeld een aanpak die bij deze basisstrategie voorkomt. Je hebt een mening waarvan je de ander wilt overtuigen en je doet dat middels een dialoog.

Tot slot: blijf altijd flexibel. Een communicatieplan moet niet statisch zijn. Bij tussentijdse bevindingen, bij veranderde omstandigheden: pas je plan aan!

Ik kan helpen: www.JTenP.nl